卖智能音箱的终极秘诀就是“惊喜”。
文｜孙然
你相信明年智能音箱会走进每一个家庭吗？
如果双十一促销期间价格保持在99元（天猫精灵原价499元），答案很可能是“是”。当然，这样的烧钱策略听起来有点不切实际，毕竟国产智能音箱的价格区间是400到1500元。但大洋彼岸的 Echo 就是这样做的。
年底推出，第二年销售额同比增长1200%，今年年底前Echo的销售额已达千万级。在中国，Echo 的经验被大规模复制，比如它定义了第一代智能音箱应该是无屏的，只使用语音作为交互的唯一方式。
不过，真正有趣的是 Echo 的销售模式，要销售一种新的、听起来很神秘的东西并不容易。在中国，有资源复制销售模式的企业屈指可数，那么接下来的问题是——销售模式在中国真的可以复制吗？
早在 2017 年，在国内大量网民争相做音箱之前，Echo 在大洋彼岸的美国风靡一时。继零售、物流和云计算之后，沉迷跨境的贝索斯从智能家居中收获了第一波利润。但你可能不知道 Echo 是如何流行起来的。
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2014 年 11 月 6 日，Echo 上线。它的出现其实是亚马逊想要为自己的人工智能系统Alexa寻找硬件出路的愿望。Alexa的定位是人工智能助手。一般来说，大公司发布一款象征科技生活的产品，宣传它是不可避免的，但Echo的发布连发布会都没有。
回想起来，这种沉默的策略是明智的。最初的 Echo 拥有“花哨”的语音交互能力，但在大多数人眼中，它仍然是一个蓝牙音箱。虽然没有顶级豪华音箱的音质，但也算不上豪华。入门级 Dot 只需 49.99 美元，相当于一顿饭。一个很好的交易是能够添加电子书和亚马逊音乐内容的语音播放，甚至可以获得具有一年音乐会员资格的 Echo。
亚马逊的智慧在于天猫精灵，它一开始并没有那么重视 Echo 的“黑科技”。随着迭代，这款产品对潜在消费者的印象也慢慢发生了变化：从“嗯，这是蓝牙音箱，不太贵”，到“用它直接听歌、看电子书很方便” ，然后当你饿了，发现“哇，它甚至可以从街角的商店点披萨”。马上，你就会高高在上。惊喜总是打开消费者最深满意的开关。
经历了惊人的上升曲线后，Echo 在 2016 年售出了 650 万台，而 2017 年还没有结束，售出超过 1000 万台。随着后续版本的 Echo 逐渐加装屏幕，其市场地位也逐渐走出了音箱的圈子。数千万的出货量，意味着它是一个相对成熟的电子消费品市场。
对于配备了人工智能技术的产品，过高的期望很容易导致失望，并阻碍潜在用户的负面评价。相反，在用户预期平庸的情况下，通过炫耀似乎超过购买价格的技能来吞噬市场，才是 Echo 吞噬市场的动力。
这也是国内智能音箱从业者对这款新品的关注。不少人向36氪表示，“希望管理好用户的期望”。这是一个隐含的声明。换句话说，他们最大的恐惧不是没有足够的人购买智能音箱，真正可怕的是没有人愿意尝试它们。
中国音视频市场需要“大赚一笔”，阿里选择利用双十一的机会进行推广。价格从平日的499元降至部分会员直接99元。
很显然，被砍掉的400元，是BAT级企业能负担得起的补贴。阿里AI实验室负责人钱雪表示，99元的价格并没有什么特别的逻辑。她说，阿里的宗旨是“普惠”。
“我走访了很多客户，他们听说过亚马逊，他们看过某某产品，但他们只是看过，并没有形成产生购买的动机，因为他不知道是否“不管他需要与否。所以我们希望通过这种方式，加速让更多的用户感受到人工智能是什么。今天的状态叫做开荒，我现在的压力不是来自竞争对手，而是来自那块土地。”
对于其他厂商来说，阿里是否会打起价格战并不那么令人担忧。教育用户的钱是必须要花的，如果用对了，整个市场需求真的可以爆发。不过据千雪透露，阿里对双十一之后天猫精灵的销售策略还没有下定决心。
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11月11日10点35分，千雪在朋友圈发了一张海报，“我们黑科技界第一款超百万的AI产品”。那个时候，她已经有几十个小时没睡了。原本双11，阿里巴巴AI Labs召集所有的科学家和工程师轮流担任客服，早上9:00轮班工作的人发现货已经卖完了，没货了. 她盯着评论区。供需严重失衡引发的评论不断扩大。阿里紧急决定当晚八点放出几万台。晚上8点18秒后，这批货也卖光了。
虽然阿里是中国最大的线上渠道商，前期在天猫精灵的价格和广告上也下了不少功夫，但100万的销量还是远远超出了阿里的预期。双十一前预售首日售出10万余台，未来三五天售出30万台。千雪原本预计双11当天能卖出50万台。水平和供应链备货。
超过预期的50万给供应链带来了不小的压力。千雪告诉36氪，为了应付临时超卖的订单，阿里在双十一前后买下了市面上所有的芯片和Flash。“原来是缺货。其实（卖）200万或者300万是很有可能的。”
千雪最初对双十一销售预期的低估并非没有道理。天猫精灵从7月初上线到双十一促销前的累计销量为10万台。对于早期智能音箱的推广来说，价格和渠道资源的占用起着决定性的作用。阿里以前见过，一年前在亚马逊上也上演过同样的情况：根据官方数据，假期促销对 Echo 销量的提振巨大：2016 年最后两个月圣诞季销量为全年45%。
卖一台智能音箱的终极奥秘，在于“惊喜”。
比阿里巴巴涉足智能音箱早两年的叮咚音箱，也借助京东强大的渠道，在智能音箱品类上积累了100万的销量。
智能音箱的竞争最终归结为物联网生态系统的竞争。一个品牌音箱可以连接的智能家居数量和内容决定了音箱的附加值。阿里最大的资源就是流量，所以双十一也通过渠道吸引了资深生态硬件厂商的一票加入推广。据千雪介绍，目前天猫精灵连接了40多个品牌的500多款产品，同时也连接了阿里生态现有的天猫魔盒、OTB盒子、电视一体机。这三款产品目前活跃用户数千万级。
36氪等媒体采访了阿里巴巴AI Labs负责人钱雪。以下为采访重点内容，略删：
Q：99元促销价背后的定价模式是什么？有多少补贴？
千雪：其实是希望给用户惊喜，希望教育市场。因为智能音箱行业在圈子里被提及很久了，但大部分还处于实验室阶段，用户数量并不多。我们认为必须有足够的用户使用这个产品来直接推广产品。，才能进入真正的产品化。基于这些考虑，我们迈出了跨越式的大胆一步。
Q：天猫精灵原价499元。大促期间，100万只卖99元。你认为这会打开销量，也会让用户对未来智能音箱价格的预期进一步降低吗？
千雪：消费者还是很理性的，理性的。目前大家都很清楚，400元优惠券是在双11狂欢的背景下从天而降的。其次，优惠券的获取本身对我们的用户有一些要求。他是淘宝和天猫的超级会员。他能拿到这样的优惠券，而且数量也是有限的。是大家抢购的典范。消费者觉得我没抢到，没想到这个产品是99元。大家拿到产品后，都觉得完全超出了他们的预期。这是双十一最值得入手的产品，价格影响应该不会那么明显。
Q：天猫精灵的旗舰店未来会不会和小米的米家生态类似？
千雪：我们这次之所以希望尽快达到100万，也是为了创造整个生态环境，因为做物联网的公司还是蛮多的，而这些公司目前非常分散，个别，而且用户体验还不够完善。我们希望通过语音将整个平台提升到另一个层次，消费者对整个智能互联网的感知和感知会更加明显，所以我们在这方面与米家不同。米家讲的是产品的品质，我们更关心的是生态、物联网和未来。
Q：天猫精灵旗舰店选择合作伙伴的标准是什么？
千雪：双十一我们有一个仙境会场。场内大概有几十家知名品牌，从三洋、夏普、格力、美的，到扫地机器人，还有像博联黑豆这样的wifi插座，都是我们的合作伙伴。我们的商业伙伴。
对我们来说，首先是消费者认可的产品。一定不能让消费者觉得这个产品完全不能用什么的，质量一定要过关。其次，它可以在语音和语义上与天猫精灵无缝沟通，而这个客户可以和我们一起不断提升它背后的体验，因为最终消费者仍然可以非常开心地使用它。今天，中国所有的电气化设备都有可能再次升级。
Q：获得天猫精灵的用户天猫精灵，使用情况、活跃度、时长、唤醒状态如何？
千雪：第一批预售用户已经收到货了，大概几十万台。我们的整个用户激活曲线非常陡峭。这样的表现，正如我们期待的产品从实验室进入市场一样。用户平均每天至少唤醒天猫精灵60次，互动频率非常高。此外，我们的黑科技声纹（识别的使用）也大幅增加。目前使用频率最高的功能是听音乐、听音频、查看天气、设置闹钟、备忘录、听新闻、百科知识。另一个快速增长的方向是智能家居。大家都在调戏天猫精灵，目的是为了考验天猫精灵的底线和能力边界。如果预装手机APP，
Q：天猫精灵后台的基本功还是以音响和陪孩子为主，但是工具购物的还是比较少的。未来几个月的技能增长是否有计划？
千雪：我们正在和很多合作伙伴和客户进行沟通和谈判，不到1000个。我们有自己的一些要求和期望，其中一些已经在共同协调和对接的过程中，尤其是当我们达到这个规模之后，行业更急于行动。对于很多开发者来说，他其实很在意用户是否在用，这样他的APP才能用好。从这个时间点开始，每个人都应该看到它。
Q：7月上映至今已经四个月了。天猫精灵在此期间最大的变化和改进是什么？
千雪：在7月份的发布会上，我们自己做了大约30个技能。过去四个月后，我们的技能增加了两倍，达到约 98 种。比如IOT智能家居控制技能，光是IOT就有上千种设备，比如带插头的空调、热水器，每个设备都不一样，也有不同的厂家、模式和功能。另外，现在打开天猫精灵，有自定义组合能力，比如明天早上叫醒我，但是叫醒我的方法有很多，比如先发消息，再听吴亦凡的歌，再背化学元素周期表元素，这些想象力可以添加到它。现在APP上有每周更新的技能。
Q：天猫精灵未来会重点关注哪些方面？
千雪：首先，天猫精灵本身的产品体验需要不断打磨。我们不断改善用户体验，希望让交流更人性化。另一方面，核心是生态。如今，无论是APP客户还是智能硬件客户，都希望与天猫精灵建立一个生态群。对我们来说，第一个机器智能是未来的一个方向，语音也是下一代人机通信的一个非常重要的入口。我们今天花这么多精力教育市场的原因是我们希望看到整个行业的发展。说以后叫车不用语音？你不是用天猫精灵叫外卖吗？每个人都可以想象未来。
Q：从智能音响行业来看，目前最紧迫的问题是什么？
千雪：管理用户期望，因为用户很容易认为可以交流的东西是完全无所不能的，什么能做，什么不能做。其实应该叫努力超越用户的期望，包括智能家居。
Q：您认为未来两年国产智能音箱的趋势是什么？
千雪：首先，从长远来看，我们还是和echo不同的。下一代智能音箱究竟是什么，还需要重新定义。对于阿里巴巴来说，我们还是围绕着智能互联网和机器智能来思考和发展的，所以我们决心在这一点上有一个不同的起点。Echo 拥有庞大的硬件团队。他也在尝试与硬件相关的事情。如果您仔细观察，他们制造的硬件与内容有关。之前有盒子之类的，也试过手机。其中很大一部分是语音加音乐。我想每个人的出发点都不一样。二是语音市场将继续爆发式增长，整体市场容量远未达到我们想象的瓶颈点。
